A maior parte das marcas escreve para uma pessoa que não existe. Uma média embaçada. Alguém vagamente entre 25 e 55 anos, vagamente interessado, vagamente pronto para comprar. Aí a mensagem sai vaga também, e não pega em ninguém.
Personas de cliente são a correção, e quase todo profissional de marketing diz ter as suas. O problema é onde elas moram: uma apresentação que alguém montou uma vez e enterrou num drive compartilhado, sem nunca moldar um título sequer. Uma persona que não encosta na sua copy é decoração. Este guia é sobre o outro tipo, a persona que senta ao seu lado enquanto você escreve, e sobre o guia de voz de marca que você constrói a partir dela para todo mundo escrever assim também.
O que é um guia de voz de marca?
Um guia de voz de marca é um documento curto que diz a qualquer pessoa que escreve pela sua empresa como soar como você. No mínimo, ele nomeia de três a cinco traços de personalidade, lista as palavras e expressões que vocês usam e evitam, mostra como o tom muda conforme a situação e traz exemplos lado a lado de copy dentro e fora da marca.
Não é um manual de estilo sobre vírgulas, e não é uma declaração de missão. Um manual de estilo resolve se você escreve "e-mail" ou "email". Um guia de voz resolve se você soa como consultor, como colega ou como um amigo que por acaso entende do assunto.
Os dois se constroem em ordem. As personas te dizem com quem você está falando, e o guia de voz te diz como você soa quando fala com essa pessoa. Pule a persona e o seu guia de voz vira uma lista de adjetivos de que alguém gostou. Então este guia cobre os dois, nessa ordem.
O que é, de fato, uma persona de cliente
Uma persona de cliente é o esboço de um comprador específico, construído a partir de evidência real e não de palpite. Não é uma linha demográfica de planilha. É um personagem com uma tarefa a cumprir, um problema que tira o sono e um motivo para hesitar antes de entregar o cartão.
Dados demográficos te dizem que alguém é gerente de operações, 38 anos, em Berlim. Uma persona te diz que essa pessoa está se afogando em ferramentas que não conversam entre si, que já se queimou com software que prometeu o mundo e que não vai comprar nada que não consiga colocar de pé antes de sexta. O primeiro ajuda a mirar um anúncio. A segunda ajuda a escrever esse anúncio.
Boas personas carregam quatro coisas: quem a pessoa é, o que ela tenta cumprir, o que está no caminho e como ela fala de tudo isso. Essa última parte importa mais do que se imagina. Quando a sua copy usa as palavras exatas que um cliente usaria, essa pessoa se sente compreendida antes de ler o seu discurso.
Por que isso vale a sua tarde
Saia de transmitir para todo mundo e vá para falar com alguém, e a máquina inteira funciona melhor. Copy mais afiada. Anúncios que conquistam o clique. Páginas de destino que param de parecer folheto e começam a parecer resposta.
Existe evidência por trás da intuição. No estudo de referência "Understanding B2B Buyers", da Cintell, empresas que superaram as metas de lead e receita tinham mais que o dobro de chance de ter personas documentadas do que as empresas que ficaram abaixo. Personas não são o único motivo pelo qual esses times venceram, mas aparecem onde acontece a vitória. Correlação, sim. Ainda assim, um padrão que vale notar.
O mecanismo é simples. Marketing genérico hesita. Ele tenta ser relevante para todo mundo e acaba esquecível para todo mundo. Uma persona te dá licença para ser específico, e específico é o que as pessoas lembram.
Quatro jeitos de uma persona pagar o próprio espaço
Uma parceira criativa com quem dá para discutir
Isso soa estranho até você tentar. Fale com a sua persona em voz alta. Travado num título, leia para ela. "Isso pararia você no meio do scroll, Sarah? Ou você continuaria rolando?" Dizer as palavras em voz alta força um tipo de honestidade que encarar uma tela nunca força.
Quase toda copy fraca morre no instante em que você imagina uma pessoa real lendo. A persona é essa pessoa, de plantão, pronta para dizer que a oferta está confusa ou que a promessa soa como todas as outras promessas que ela ignorou nesta semana.
Mensagens que tocam num nervo
Mesmo produto, pessoa diferente, discurso completamente diferente. Veja como uma ferramenta se dobra:
- Para o Jim, fundador sem tempo: "Coloque as campanhas de pé antes do almoço. Pare de ficar de babá do seu marketing."
- Para a Sarah, diretora atrás de uma vantagem: "Veja o que os seus concorrentes estão fazendo antes de eles anunciarem."
Software idêntico. Duas mensagens, cada uma construída em torno do que uma pessoa realmente quer. Nenhuma funcionaria se você trocasse. É esse o ponto inteiro de uma persona: ela te diz com qual promessa abrir.
Experiências que parecem pessoais em escala
Personas vão além das palavras e entram na experiência. Elas moldam com quais canais você se dá ao trabalho, o que o seu onboarding enfatiza, até quais funcionalidades você constrói em seguida. Quando você sabe como um comprador específico descobre, pesa e escolhe uma solução, dá para desenhar um caminho que parece feito à mão para essa pessoa, mesmo quando milhares percorrem ele.
Orçamento que cai onde importa
O benefício mais chato também é o que o seu financeiro vai adorar. Personas evitam que você espalhe orçamento por canais que os seus compradores ignoram. Em vez de uma camada fina de tudo, você coloca dinheiro de verdade onde os seus clientes reais realmente estão. Menos campanhas, mais resultado, menos desperdício.
Como construir uma persona que mereça o espaço na mesa
Uma persona é pesquisa com um rosto, não um exercício de escrita criativa. Pule os dados e você inventou um amigo, não um cliente. Este é o processo que mantém elas honestas.
Junte evidência de mais de um lugar
Comece pelo que você já tem. A parte boa está espalhada pela empresa, e quase tudo custa nada para coletar.
- Analytics e CRM: quem compra, o que essas pessoas olham primeiro, onde elas caem
- Seu time de vendas: as perguntas que aparecem em toda ligação, as objeções que travam negócio, a frase que finalmente fecha
- Tickets de suporte: o que confunde as pessoas, o que quebra, o que elas imploram para vocês construírem
- Direto dos clientes: entrevistas curtas, pesquisas, um ou outro e-mail perguntando "por que você escolheu a gente?"
Uma fonte mente para você. Três fontes concordam e você achou algo real. Os seus times de vendas e suporte estão sentados numa mina de linguagem literal de cliente. Vá garimpar antes de escrever uma palavra.
Se nenhuma dessas fontes existe ainda, o que é a situação normal no primeiro ano, dá para trabalhar de trás para frente a partir do seu site e das avaliações dos concorrentes e colocar um primeiro rascunho no papel. Trate como hipótese a ser refutada, não como achado. As entrevistas ainda precisam acontecer.
Cace padrões, não curiosidades
Dado bruto é ruído até você achar as repetições. Olhe além de idade e cargo, atrás das coisas que de fato preveem uma compra.
- Comportamento que rima: caminhos parecidos pelo seu funil, o mesmo gatilho que transforma quem navega em quem compra
- Valores e atitudes compartilhados: com o que essas pessoas se importam, para o que elas reviram os olhos
- A mesma parede, batida repetidamente: a dor que continua vindo à tona, o resultado que todo mundo persegue
Você está procurando agrupamentos. Quando uma dúzia de clientes descreve a mesma frustração quase com as mesmas palavras, tem uma persona se formando na sua frente.
Escreva o perfil
Transforme cada agrupamento numa pessoa. Mantenha enxuto o bastante para o time inteiro guardar na cabeça.
| Elemento do perfil | O que capturar |
|---|---|
| O básico | Nome, cargo, uma linha de história que torne a pessoa real |
| O mundo dela | O que ela toca no trabalho, do que responde, para quem responde |
| O que a move | O objetivo, o medo, aquilo que ela quer que seja verdade |
| Como ela compra | Onde pesquisa, o que compara, o que a faz hesitar |
| Onde ela presta atenção | Os canais, formatos e vozes em que confia |
A célula mais valiosa é "como ela compra". As objeções dela são as suas ideias de título disfarçadas. Cada hesitação é uma frase que a sua página de destino precisa responder, e existe um método completo para transformar essas objeções em copy de anúncio depois de você tê-las anotadas.
Qual é a diferença entre voz de marca e tom?
A sua voz é a mesma em todo lugar. O seu tom muda com a situação. Voz é quem você é; tom é como você lê a sala.
Uma marca de voz acolhedora e direta continua acolhedora e direta quando pede desculpa por uma queda de serviço, mas o tom larga as piadas. Erre essa distinção e você acaba com um guia tão rígido que o e-mail de incidente sai animadinho, ou tão vago que ninguém consegue dizer se está dentro da marca.
É por isso que o guia precisa tanto de uma lista fixa de traços quanto de um quadro mostrando como esses traços se comportam sob pressão.
Como escrever um guia de voz de marca?
Cinco componentes, nesta ordem. Cada um leva uma hora ou menos, e o documento inteiro deveria caber em duas páginas. Um guia de voz que ninguém lê é tão inútil quanto uma persona que ninguém usa.
1. Escolha de três a cinco traços e defina cada um
Três é apertado e cinco é o teto, porque menos de três te deixa com um clima em vez de uma voz, e mais de cinco é uma lista que ninguém lembra, o que na prática significa uma lista que ninguém aplica.
Adjetivo sozinho não faz nada. "Amigável" significa oito coisas diferentes para oito redatores, então cada traço precisa de uma definição e de um limite.
| Traço | O que queremos dizer | O que não é |
|---|---|---|
| Direto | Abrir com a resposta. Frases curtas. Sem preâmbulo | Ríspido ou frio. Somos breves, não secos |
| Simples | Palavras do dia a dia. Explicar o jargão na primeira vez | Infantilizado. Quem nos lê é especialista, só está sem tempo |
| Franco | Nomear o trade-off e dizer quando não somos a escolha certa | Autodepreciativo. Honestidade não é desculpa |
| Acolhedor | Escrever para uma pessoa. Contrações são bem-vindas | Íntimo demais. Sem empolgação forçada, sem ponto de exclamação |
A coluna "o que não é" é a que faz o trabalho. Ela encerra discussões antes de começarem e evita a deriva lenta em que um traço como "acolhedor" vira uma parede de exclamações que ninguém decidiu acrescentar.
2. Escreva a lista de vocabulário
Duas colunas: palavras que vocês usam, palavras que vocês nunca usam. Essa é a página mais copiada de qualquer guia de voz, porque não exige interpretação.
| A gente diz | A gente nunca diz |
|---|---|
| pessoas, times, você | usuários, consumidores, indivíduos |
| ajuda você | empodera, destrava, revoluciona |
| mostra | oferece visibilidade sobre |
| custa | investimento, solução de precificação |
| a gente errou | erros foram cometidos |
Monte a sua coluna de "nunca diz" a partir da sua própria pior copy, não de uma lista genérica de jargões. As expressões que insistem em se infiltrar nos seus rascunhos são as que valem banir pelo nome.
3. Monte o quadro de voz e tom
Mesma voz, cinco situações. Esse é o componente que a maioria dos guias pula e de que a maioria dos redatores precisa.
| Situação | Como quem lê está se sentindo | O tom vira | O que muda na prática |
|---|---|---|---|
| Home e anúncios | Curioso, cético | Confiante, concreto | Abrir pelo resultado. Uma afirmação, não cinco |
| Onboarding | Esperançoso, meio perdido | Encorajador, paciente | Passos mais curtos. Dizer o que vem em seguida |
| Erro e queda de serviço | Frustrado, possivelmente travado | Simples, responsável | Sem piada. O que quebrou, o que estamos fazendo, quando voltar a conferir |
| Preços e vendas | Cauteloso, comparando | Transparente, sem pressa | Números completos. Dizer para quem não somos |
| Retenção e cancelamento | Desengajado ou irritado | Respeitoso, breve | Um pedido só. Facilitar a saída e dizer isso |
4. Mostre exemplos de antes e depois
Nada ensina voz mais rápido que uma reescrita. Dê de três a cinco pares tirados da sua copy real, não de exemplos inventados, porque quem escreve aprende mais vendo uma frase que ela mesma poderia ter escrito ser consertada do que com qualquer quantidade de descrição.
| Fora da marca | Dentro da marca |
|---|---|
| "Nossa plataforma empodera usuários a destravar insights acionáveis." | "Veja quais clientes te dão dinheiro. Hoje, não no próximo trimestre." |
| "Pedimos desculpas por qualquer inconveniente causado." | "Isso quebrou porque subimos uma migração ruim. Já está resolvido. Aqui está o que mudamos." |
| "Preços a partir de apenas $X por assento por mês." | "$19 por mês para o time inteiro. Sem mínimo de assentos, sem ligação de vendas." |
| "Informamos que o seu período de teste está expirando." | "Seu teste acaba sexta. Nada some, mas o compartilhamento desliga." |
5. Acrescente as notas por plataforma
Uma linha por canal, cobrindo aquilo que genuinamente muda. Resista a escrever um miniguia por plataforma, porque é assim que um documento de duas páginas vira um de vinte que ninguém abre.
- E-mail: assuntos com menos de 45 caracteres. Um pedido por e-mail.
- LinkedIn: a primeira linha precisa funcionar sozinha, já que é a única que as pessoas veem. Sem pilhas de hashtag.
- Anúncios: a objeção vai na primeira metade da frase, a resposta na segunda.
- Respostas de suporte: responder primeiro, pedir desculpa depois, nunca ao contrário.
- Documentação: segunda pessoa, presente, uma ação por passo.
O seu guia de voz de marca é realmente usável?
A maioria dos guias de voz falha do mesmo jeito: são uma lista de adjetivos sem regras, então duas pessoas leem e produzem duas vozes diferentes. Confira o seu contra isto antes de circular.
Checagem de prontidão do guia de voz
0 de 8 · Isso é uma lista de adjetivos. Comece pela lista de vocabulário, que leva uma hora.
Esse último item é o teste de verdade. Se alguém que nunca te conheceu não consegue produzir algo dentro da marca só com o documento, o documento não está pronto, por melhores que sejam os adjetivos.
A regra que faz isso pegar
Passe tudo pela sua persona antes de publicar. Cada anúncio, cada e-mail, cada página de destino. Isso faria sentido para ela? Ela se importaria? Ela acreditaria?
Esse único hábito te arranca da sua própria cabeça. Deixado sozinho, o profissional de marketing escreve para o chefe, para o time ou para a versão do produto que gostaria de estar vendendo. A checagem com a persona te puxa de volta para a única opinião que paga as contas.
Alguns times ficam teatrais com isso, e funciona. Uma persona impressa colada acima do monitor. Uma "cadeira da Sarah" vazia na sala de reunião, para alguém ter que perguntar "o que ela acharia?" antes de a campanha receber um sim. Meio bobo. Genuinamente eficaz.
Colocando personas para trabalhar em todo lugar
Uma persona não é ativo só de marketing. Ela paga o próprio espaço na empresa inteira.
Copy e conteúdo
Cada peça deveria responder à pergunta de uma persona real, na linguagem que essa pessoa usaria. Depois de ter as personas, transforme essa pesquisa em temas de conteúdo em vez de deixar tudo parado numa apresentação. Planeje o seu calendário em torno de com quem você fala, não só do que você quer dizer. Um post escrito para o Jim não se parece nada com um escrito para a Sarah, e nem deveria.
Canais e mídia
Pessoas diferentes vivem em lugares diferentes. Pare de chutar quais canais importam e deixe as personas contarem. Um comprador está no LinkedIn às 7 da manhã, outro assiste a tutoriais no YouTube à meia-noite. Gaste onde essas pessoas já estão.
Produto e posicionamento
Entregue as suas personas ao time de produto e veja a priorização ficar mais fácil. Posicione em torno do benefício com que um comprador específico se importa, não em torno da lista de funcionalidades da qual você se orgulha. As pessoas compram resultados, e as personas te dizem qual resultado colocar primeiro.
É aqui também que uma ferramenta ganha o lugar dela na sua caixa. A Aiter lê o seu site, aprende para quem você vende e como você fala, e transforma isso em anúncios, copy e conteúdo em formato de persona, a partir de uma única URL. A persona deixa de ser um slide estático e vira a coisa que escreve ativamente na sua voz em cada canal. Se quiser ver isso rodando de ponta a ponta, o passeio sobre personas e posicionamento mostra num site real.
Material de vendas
Dê aos seus representantes pontos de conversa e respostas de objeção específicos por persona. Deixe essas pessoas praticarem contra cenários reais. Quando um vendedor consegue nomear o medo exato com que um comprador entrou, a conversa fica bem mais curta e bem mais calorosa.
Saber se funcionou
Personas são estratégia, então meça como estratégia. Amarre a resultados com que você já se importa.
| O que observar | Como é o bom |
|---|---|
| Engajamento | Melhores taxas de abertura, clique e tempo na página no trabalho direcionado por persona |
| Conversão | Conversão mais alta em cada etapa do funil para um dado segmento |
| Velocidade de venda | Ciclos de venda mais curtos e pedidos médios maiores em personas específicas |
| Fidelidade | Valor de vida crescente e mais indicações dos seus segmentos prioritários |
Se uma campanha guiada por persona bate a sua base genérica, você tem a resposta. Se não bate, a sua persona provavelmente está montada sobre suposição, não sobre evidência. Volte aos dados.
Voz resiste à medição de um jeito que faz quase todo mundo desistir de conferir, o que é uma pena, porque um teste tosco te conta quase tudo que você precisa: entregue três peças recentes de copy a alguém de fora do time junto da lista de traços e pergunte quais soam como escritas pela mesma empresa. Se essa pessoa não consegue dizer, o seu guia não está sendo aplicado.
Onde projetos de persona e voz dão errado
Um monte de time constrói os dois e ainda assim não tira nada deles. Em geral por um destes motivos.
- Personas demais. Escolha de três a cinco que cubram os seus melhores clientes. Doze personas é o mesmo que nenhuma.
- Construídas no feeling. Se você inventou numa sala de reunião, é ficção. Ancore cada traço em algo que um cliente de fato disse ou fez.
- Congeladas no tempo. O seu mercado se move. Uma persona de três anos atrás descreve um cliente que pode nem existir mais.
- Esperando o perfeito. Uma persona tosca que você usa ganha de uma impecável que você ainda está polindo. Comece com o que tem.
- Um guia de voz sem regras. Adjetivos sem lista de vocabulário e sem exemplos produzem tantas vozes quanto redatores você tiver.
- Sem dono. Voz deriva por padrão. Alguém precisa ter permissão para dizer "não é assim que a gente soa" e ser ouvido.
- Nunca ativados. A falha mais comum de todas. Se nenhum dos dois documentos encosta no seu trabalho diário, foi uma boa tarde desperdiçada.
Perguntas frequentes (FAQ)
Quantas personas de cliente devo criar?
De três a cinco para a maioria dos negócios. O bastante para capturar os seus compradores relevantemente diferentes, poucas o suficiente para o seu time conseguir lembrar. Se você não consegue descrever cada persona de cabeça, tem personas demais.
Qual é a diferença entre persona e dado demográfico?
Um dado demográfico te diz o que alguém é: idade, cargo, localização, renda. Uma persona te diz quem essa pessoa é: o que ela quer, o que a trava e como ela fala disso. Dados demográficos ajudam a mirar. Personas ajudam a escrever.
O que um guia de voz de marca deve incluir?
Cinco coisas: de três a cinco traços definidos, uma lista de palavras que vocês usam e nunca usam, um quadro de tom mostrando como vocês soam em situações diferentes, reescritas de antes e depois tiradas da sua própria copy e uma linha de orientação por canal. Mantenha em duas páginas. Mais que isso deixa de ser referência e vira um documento que as pessoas pretendem ler.
Quantos traços de voz de marca devo ter?
De três a cinco. Menos soa como clima e não como voz, e mais de cinco não vai ser lembrado, o que significa que não vai ser aplicado. Cada um precisa de uma definição curta e de um limite explícito, porque "amigável" sozinho significa algo diferente para cada pessoa que escreve.
Guia de voz de marca é a mesma coisa que manual de estilo?
Não. Um manual de estilo cobre mecânica: grafia, uso de maiúscula, se vocês usam hífen em determinado termo. Um guia de voz cobre personalidade: o quanto vocês são diretos, quais palavras vocês recusam, como vocês soam quando algo quebra. A maioria dos times precisa dos dois, e em geral são dois documentos separados com donos diferentes.
Com que frequência atualizar as personas?
Revise pelo menos a cada trimestre e refaça sempre que o seu produto, o seu mercado ou o seu cliente ideal mudarem de forma perceptível. Os times que mais tiram das personas tratam elas como documentos vivos, não como entrega única. Guias de voz se movem mais devagar, então revisite anualmente, a menos que o seu posicionamento mude.
A IA consegue montar as minhas personas e o meu guia de voz?
Ela dá conta do trabalho pesado rápido, puxando sinal do seu site e dos seus dados para um primeiro rascunho sólido. Depois você acrescenta a prova e a nuance que só você tem, as coisas que as suas ligações de vendas e os seus tickets de suporte ensinaram. Para o guia de voz especificamente, a IA é boa em extrair os traços já latentes na sua melhor copy e ruim em decidir quais você quer manter. Esse julgamento é a parte que vale a sua tarde.
Dê à sua marca uma voz que valha ser ouvida
Uma marca sem persona fala com todo mundo e não se conecta com ninguém. Uma marca com uma persona afiada soa como se estivesse falando diretamente com quem está lendo, porque de certa forma está.
Você não precisa gastar semanas de pesquisa para chegar lá. Aponte a Aiter para o seu site e ela constrói personas de cliente detalhadas e depois transforma essas personas em copy, anúncios e conteúdo dentro da marca que você pode publicar no mesmo dia. Comece de graça, conheça os seus clientes e escreva como quem realmente conhece essas pessoas.