Дві реклами, той самий продукт, зовсім різні задачі. Одна каже: «Ось те світліше майбутнє, якого ви хочете». Друга каже: «Так, це справді працює, і так, скасувати можна будь-коли». Виграти можуть обидві. Просто виграють вони в різні моменти, з різними людьми, у різних частинах воронки.
Це і є вся напруга за рекламою на потребу і рекламою на заперечення. Реклама на потребу продає мрію, а реклама на заперечення вбиває сумнів. Оберіть неправильну для моменту — і ви або виголошуєте пітч скептику, який уже хотів доказів, або заспокоюєте незнайомця, який ще навіть не вирішив, що має проблему.
Цей гайд дає різницю простими словами, чотирнадцять прикладів текстів для адаптації, правило вибору і розібрану кампанію, яку можна скопіювати цілком і запустити вже завтра.
Яка різниця між рекламою на потребу і на заперечення?
Реклама на потребу створює бажання, називаючи проблему і обіцяючи результат. Реклама на заперечення прибирає бар'єр, називаючи конкретне вагання покупця і відповідаючи на нього. Перша припускає, що читач цього ще не хоче. Друга припускає, що він уже хоче і просто полює на причину сказати ні.
Ця різниця вирішує все інше: аудиторію, у яку ви цілитеся, стадію воронки, метрику, за якою ви судите, і форму самого речення.
| Реклама на потребу | Реклама на заперечення | |
|---|---|---|
| Припускає, що читач | Ще не хоче | Уже хоче |
| Задача реклами | Створити бажання | Прибрати бар'єр |
| Стадія воронки | Верх | Середина і низ |
| Найкраща аудиторія | Холодна, схожа, широкий інтерес | Ретаргетинг, покинуті кошики, пошта |
| Перший рядок | Проблема читача | Сумнів читача |
| Судіть за | Охопленням, якісними кліками | Повернутими конверсіями, вартістю залучення |
| Провалюється, коли | Наведена на тих, хто вас уже знає | Наведена на тих, хто про вас не чув |
Реклама на потребу: продавайте краще майбутнє
Реклама на потребу говорить із бажанням, проблемою або прагненням, яке ваш продукт закриває. Вона малює картинку «після» і показує на двері. Читача поки не треба переконувати, що ваші твердження правдиві. Йому треба відчути, що описана вами річ призначена саме для нього.
Це робота верху воронки. Людина може навіть не знати, що ваша категорія існує, не кажучи про ваш бренд, тож реклама робить дві справи одразу: називає проблему, яку читач упізнає, і ставить ваш продукт як очевидний вихід.
Як звучить реклама на потребу
- Інструмент управління проєктами: «Ваша команда живе у дванадцяти відкритих вкладках. Зберіть кожне завдання, файл і дедлайн в одному місці, яке команда справді відкриває».
- Набір для готування: «Приготуйте ресторанну вечерю за 20 хвилин, з уже відміряними інгредієнтами і рецептом, який подужає дитина».
- Бухгалтерський застосунок: «Годі боятися податкового сезону. Бачте, скільки ви винні, у мить, коли заробили».
Зверніть увагу на форму. Кожна починається зі світу читача, а не з технічної специфікації продукту. Вигода конкретна. Обіцянка є тим, чого людина хотіла ще до того, як почула про вас.
Коли реклама на потребу відпрацьовує бюджет
Запуски продуктів. Коли ви показуєте те, чого ринок не бачив, ви прив'язуєте новизну до потреби, яку люди вже відчувають, і реклама відповідає на єдине питання, яке цікавить холодну аудиторію: що це дає мені?
Таргетинг на стадії ознайомлення. У верху воронки реклама створює першу іскру. Найбільше вона працює, коли аудиторія ще не сформулювала своє роздратування як розв'язну проблему.
Освіта категорії. Якщо ваша категорія нова або розмита, реклама на потребу вчить ринок, що тепер можливо, і тихо ставить ваш продукт відповіддю.
Позиціювання і відбудова. У людному просторі гостра реклама на потребу забиває кілочок в одну вигоду, яка належить вам, і ви перестаєте звучати як усі.
Реклама на заперечення: приберіть причину сказати ні
Реклама на заперечення робить протилежну роботу. Вона припускає, що читач уже хоче результату і застряг на причині не купувати. Задорого. Заризиковано. Заскладно налаштувати. Мабуть, для когось як я не спрацює. Реклама знаходить цей конкретний сумнів і розчиняє його.
Це робота середини і низу воронки, бо говорите ви з людьми, які клікнули, подивилися, поклали в кошик або прочитали сторінку цін і після цього замовкли. Їм не треба знову переказувати мрію. Їм треба відповідь на останнє заперечення.
Саме на цьому останньому відрізку витікає більшість виручки. Задокументований середній показник покинутих кошиків в онлайні становить 70,22% за агрегованими 50 дослідженнями Baymard Institute, тобто семеро з десяти людей, які хотіли річ достатньо, щоб покласти її в кошик, усе одно пішли. Реклама на заперечення існує, щоб відвоювати частку цього.
Які заперечення покупці називають насправді
Порядок вгадувати не треба. Дослідження Baymard про причини відмов ставить вартість на перше місце з великим відривом, її називають 40%, і всі чотири перші є запереченнями, на які реклама може відповісти.
| Названа причина | Частка | Що має сказати реклама |
|---|---|---|
| Забагато додаткових витрат (доставка, податок, комісії) | 40% | Повну суму одразу. Заперечення — це несподіванка, а не ціна |
| Доставка була надто повільна | 20% | Дату, а не діапазон |
| Не довірили сайту дані картки | 19% | Названі платіжні системи, гарантію, справжні відгуки |
| Сайт вимагав створити акаунт | 18% | Покупку без реєстрації, сказану прямо |
З цієї таблиці випадають дві речі. Вартість є провідним запереченням, але скарга зазвичай про несподіванку, а не про суму, і саме тому знижка часто працює гірше за просте показування повної суми раніше. А три з чотирьох є тертям, а не сумнівом у вашому продукті, тож лікування часто належить сторінці, а не рекламі.
Ось чесне застереження, яке стримає вас від надмірних вкладень: Baymard також повідомляє, що 42% відмов прийшли від людей, які просто дивилися і взагалі не збиралися купувати. Майже половина вашої аудиторії «покинутих кошиків» не має заперечення, на яке треба відповідати, бо в них ніколи не було наміру. Ретаргетьте цих людей нагадуванням на потребу, а не аргументом про зняття ризику, наведеним на сумнів, якого в них не було.
Як звучить реклама на заперечення
- Заперечення про ціну: «Здається задорого? Він окупається вже першого місяця, а є ще безкоштовний план, щоб перевірити до того, як витратите копійку».
- Заперечення про ризик: «Не впевнені, що спрацює для вашої команди? Спробуйте безкоштовно 14 днів. Без картки, без договору, скасування у два кліки».
- Заперечення про зусилля: «Думаєте, налаштування з'їсть тиждень? Імпортуйте дані — і ви в роботі менш ніж за годину, або наша команда зробить це за вас».
- Заперечення про довіру: «Ним користуються 4 000 команд, які пішли з таблиць і не озиралися».
Кожна називає сумнів уголос, а тоді відповідає на нього до того, як читач устигне зробити з нього собі відмовку. Саме промовляння заперечення першим і робить заспокоєння дієвим, бо люди довіряють тій рекламі, яка визнає очевидне занепокоєння вголос.
Коли реклама на заперечення відпрацьовує бюджет
Ретаргетинг. Для тих, хто виявив намір і не конвертувався, ви можете говорити з точним ваганням, прив'язаним до місця, де людина відпала. Тим, хто покинув кошик, дістається поштовх про зняття ризику, а тим, хто відскочив зі сторінки цін, — аргумент про співвідношення ціни й вигоди.
Людні ринки. Коли всі варіанти виглядають однаково, реклама на заперечення називає болі, які ваші суперники тихо створюють, і показує, як ви їх уникаєте, причому без називання конкурентів, бо називаєте ви проблему, а не бренд.
Покупки з довгим роздумом. Для всього дорогого або важко оборотного обережність є цілком раціональною, тож визнайте її, а тоді видайте докази, гарантію і легкий вихід.
Лагодження конверсії. Коли ваша аналітика показує конкретне місце відпадання, повідомлення на заперечення, наведене саме на цей крок, повертає рух там, де він досі тихо кровоточив.
Чотирнадцять прикладів реклами поруч
Ті самі сім ситуацій, написані обома способами, тож прочитайте кожен рядок упоперек — і задача відчутно змінюється, хоча продукт при цьому лишається тим самим.
| Ситуація | Версія на потребу | Версія на заперечення |
|---|---|---|
| Команда тоне в інструментах | «Кожне завдання, файл і дедлайн в одному місці, яке команда справді відкриває». | «Хвилюєтеся ще про одну міграцію? Імпортуйте все одним кліком і збережіть робочі старі посилання». |
| Дорогий продукт | «Поверніть собі шість годин на тиждень, щотижня». | «Шість годин на тиждень назад. Це окупає план ще до першого рахунку». |
| Репутація довгого налаштування | «Вся ваша воронка на видноті вже в понеділок». | «Думаєте, налаштування займе квартал? Більшість команд у роботі того ж дня». |
| Людна категорія | «Єдиний інструмент, що показує прибуток на клієнта, а не лише години». | «Уже пробували дві такі? Ось та одна річ, якої інші вам не показують». |
| Малий покупець, інструмент для великих | «Ведіть свою студію як агенцію на дванадцять людей». | «Зроблено для команд із двох людей, а не для корпорацій. Без мінімуму місць, без дзвінка з продажами». |
| Покупець, чутливий до даних | «Кожен документ клієнта, знайдений за секунду». | «Ваші дані лишаються вашими. Експортуйте все будь-коли і видаліть назавжди одним кліком». |
| Скептик безкоштовного плану | «Почніть наводити лад сьогодні, без витрат». | «Безкоштовний план, справжній. Без картки, без таймера пробного періоду, без функцій, що тихо перестають працювати». |
З цієї таблиці варто вкрасти дві закономірності. Версія на заперечення майже завжди повторює вигоду в першій половині речення і відповідає на сумнів у другій, тож вона ніколи не втрачає причину цікавитися, водночас прибираючи причину вагатися. А найгостріші рядки на заперечення називають цифру або механізм, бо конкретне твердження читається як доказ, а заспокійливий прикметник читається як реклама.
Яку рекламу має отримати ця аудиторія?
Оцінюйте ту аудиторію, що стоїть перед вами, а не свій улюблений підхід.
На потребу чи на заперечення для цієї аудиторії?
Дайте відповідь на всі 4, і буде висновок. Поки що 0 з 4.
Як обирати: читайте стадію воронки
Помилка полягає в тому, щоб сприймати це як вибір характеру, наче ви маркетолог на потребу або маркетолог на заперечення, тоді як ви ні той, ні той, а той, кого вимагає момент. Найкращим провісником того, що спрацює, є те, наскільки теплою є аудиторія перед вами.
| Аудиторія | Чого потребує | Використайте |
|---|---|---|
| Холодна, ніколи про вас не чула | Причини взагалі зацікавитися | На потребу |
| Знає про проблему, зважує варіанти | Причини, чому саме ви правильний вибір | Переважно на потребу, з ранніми запереченнями |
| Залучена, але застрягла (заходила, покинула) | Зняття конкретного сумніву | На заперечення |
| Готова, лишилося одне занепокоєння | Зняття ризику і докази | На заперечення |
Швидка перевірка чуттям перед написанням реклами: спитайте себе, читачеві ще треба захотіти чи він уже хоче і полює на причину відступити. Хотіння — це робота на потребу. Сумнів — це робота на заперечення. Прочитайте це правильно, і текст майже напишеться сам.
Є причина, чому саме в цьому варто бути точним, і вона в цифрах. Аналіз сотень кампаній від Nielsen виявив, що сам креатив, тобто що реклама каже і як, дає стільки ж впливу на продажі, скільки всі інші чинники разом узяті. Таргетинг і бюджет мають значення, але важелем є повідомлення. Підібрати повідомлення під момент не є приємним доповненням. Це майже вся гра.
Чому робота з запереченнями в рекламі не є роботою з запереченнями в продажах
Пошукайте про роботу з запереченнями — і знайдете поради для дзвінків: слухайте, підтвердьте, поставте відкрите питання, переформулюйте, поверніться пізніше, і все це добре, але майже нічого з цього не використати в рекламі. Різниця в тому, що продавцю дістається ціла розмова, а рекламі дістається одне речення.
Звідси випливають три наслідки, і вони пояснюють, чому більшість фреймворків роботи з запереченнями погано переносяться в рекламу.
- Ви не можете поставити діагностичне питання. Менеджер дізнається заперечення, спитавши. Реклама мусить угадати його заздалегідь, і саме тому таргетинг і є діагнозом: тим, хто покинув кошик, дістається заперечення про ризик, бо про це сказала їхня поведінка.
- У вас один хід, а не п'ять. Фреймворки продажів на п'ять кроків припускають, що потенційний клієнт відповідає між ними. Реклама стискає всю послідовність в одну частину речення: назвіть сумнів, відповідайте, зупиніться.
- Ви не можете відпрацювати заперечення, якого читач не висловлював. Вкинути «без довгих договорів» холодній аудиторії означає посіяти тривогу про договори, якої там не було. У продажах ви відповідаєте на сказане. У рекламі ви можете випадково створити заперечення.
Єдиний фреймворк продажів, що переживає переклад, — це «Відчуваю, відчував, з'ясував», бо він добре стискається. «Налаштування звучить як кошмар» перетворюється на «Думаєте, налаштування з'їсть тиждень? Більшість команд каже те саме, а тоді запускається того ж дня». Визнати, унормувати, розв'язати, в одному реченні.
Лишити позаду варто будь-який фреймворк, що залежить від відповіді, бо якщо техніка потребує, щоб потенційний клієнт щось сказав до другого кроку, її місце в дзвінку, а не в стрічці.
Розібраний приклад: один SaaS, три стадії
Візьмімо інструмент обліку часу, який продають дизайн-студіям, тобто той самий продукт, проданий трьома способами в міру того, як потенційний клієнт теплішає.
Стадія 1, холодне охоплення в LinkedIn і Meta (на потребу). «Ведете п'ять клієнтських проєктів через пошту і таблицю? Бачте кожен дедлайн, файл і погодження в одному спільному вигляді, якому довіряє вся команда». Мета тут — клік від того, хто відчуває саме цей біль, а не продаж із першого дотику.
Стадія 2, прогрів залучених лідів (раннє заперечення). Для тих, хто заходив і не зареєструвався: «Змінювати інструмент звучить як головний біль. Імпортуйте проєкти одним кліком і перевезіть команду за один вечір». Це відповідає на заперечення про зусилля, яке вбиває більшість переходів іще до початку тесту.
Стадія 3, ретаргетинг тих, хто відскочив зі сторінки цін (на заперечення). Для тих, хто подивився ціни і пішов: «Не впевнені, що воно того варте? Почніть на безкоштовному плані, тримайте перші три проєкти безкоштовними назавжди і переходьте на платний лише коли він себе окупить». Це чисте зняття ризику, наведене рівно на той сумнів про ціну, який зупинив людину.
Той самий продукт. Три повідомлення. Кожне підібране під те, наскільки саме цей читач готовий діяти просто зараз. Ця послідовність конвертує значно краще за постріл одним дотепним оголошенням по всіх і надію.
Написати всі три з нуля, а тоді зробити окремі версії під кожен канал, і є тією повільною частиною роботи. Це той тип повторюваного виробництва в стилі бренду, заради якого зробили Aiter: наведіть його на свій сайт, і він підніме варіанти на потребу і на заперечення для кожної стадії, вашим голосом, щоб і мрія, і сумнів були закриті без чистого аркуша щоразу.
Поширені запитання (FAQ)
Чи може одна реклама робити обидві роботи?
Іноді, у середині воронки, де ви повторюєте вигоду і випереджаєте головне заперечення в тому ж подиху. Таблиця прикладів вище показує, як виглядає цей гібрид. Але холодним аудиторіям рідко цікава ваша політика повернень, а тим, хто застряг, не треба переказувати мрію. У разі сумніву розділяйте їх на дві окремі реклами, бо одна реклама має робити одну роботу.
Що конвертує краще?
Питання неправильне. Вони конвертують різних людей на різних стадіях, тож порівнювати їхні голі коефіцієнти конверсії — це як порівнювати рибальську сітку з рукостисканням на угоді. Судіть кожну за її справжньою роботою: рекламу на потребу за охопленням і якісними кліками, рекламу на заперечення за поверненими конверсіями і вартістю залучення.
Як знайти справжні заперечення клієнтів?
Читайте джерела без блиску. Нотатки з дзвінків продажів, тікети підтримки, опитування при скасуванні і питання «чому ви ледь не передумали» в онбордингу. Ваші потенційні клієнти озвучують заперечення постійно, і більшість брендів просто ніколи не завдає собі клопоту їх записати. Повний метод перетворення цих нотаток на рекламний текст є в гайді про повідомлення за Jobs to be Done і карту заперечень.
Де реклама на заперечення працює найкраще?
У ретаргетингу і пошті, де ви знаєте, що людина вже залучилася, і можете підібрати повідомлення під точку відпадання. Ті, хто покидає кошик і оформлення, є найціннішою аудиторією, яку ви коли-небудь ретаргетуватимете, бо вони підійшли до покупки ближче за всіх.
На скільки заперечень має відповідати одна реклама?
На одне. Реклама, що відповідає на три заперечення, читається як виправдовування і ховає вигоду під застереженнями. Якщо у вас чотири заперечення, варті відповіді, то це чотири реклами і чотири аудиторії, а не один абзац.
Чи стосується це органічних соцмереж і пошти?
Стосується, і читати воронку там навіть легше, бо ви зазвичай знаєте, наскільки теплою є база. Пошта є найсильнішим місцем для текстів на заперечення, оскільки там можна точно сегментувати за поведінкою. Органічні соцмережі за замовчуванням тягнуться до потреби, бо аудиторія широка і переважно холодна, хоч би на якому каналі ви були.
Що лишається
Реклама на потребу і реклама на заперечення не є суперниками. Вони є естафетою. Текст на потребу змушує незнайомця зацікавитися і підняти руку. Текст на заперечення зустрічає цю людину в момент сумніву і проводить її через лінію. Крутіть лише першу — і ви наповните верх воронки тими, хто застрягне. Лишіться лише на другій — і не буде нікого досить теплого для конверсії.
Розмітьте свою воронку, підберіть повідомлення під момент і дайте двом підходам чисто передати естафету. Відеогайд про генерацію рекламних текстів розбирає механіку виробництва обох половин одразу. Якщо писати обидві сторони для кожної стадії й каналу є вузьким місцем, Aiter перетворює один сайт на варіанти на потребу і на заперечення, які можна запустити вже сьогодні. Почніть безкоштовно, наведіть на свою URL і подивіться, як обидві половини історії напишуть за вас.
Щойно повідомлення стане правильним, наступне питання — куди витрачати, і зводиться воно до того, які канали пасують вашому типу бізнесу і бюджету.