Більшість рекламних текстів народжується на нараді, де перемагає найгучніший, а у світ виходить та версія, яку ніхто не зненавидів достатньо, щоб за неї сваритися. Далі всі вдають подив, що вона не конвертує. Обирати повідомлення за відчуттям — це підкидання монети з додатковими кроками.
А що, якби ваші клієнти писали вашу рекламу самі, тим, на що вони справді клікають, а не тим, що вам хочеться, аби їм подобалося?
Два фреймворки роблять це можливим: Jobs to be Done фіксує, навіщо люди беруться за ваш продукт, а заперечення клієнтів фіксують, чому вони вагаються. Проженіть обидва через цикл тестування — і ваша аудиторія сама скаже вам кліками й конверсіями, яке повідомлення виграє.
Що таке Jobs to be Done?
Jobs to be Done — це фреймворк, що визначає ваш ринок через прогрес, якого клієнт намагається досягти, а не через те, ким цей клієнт є. Люди не купують продукти, вони наймають їх, щоб виконати задачу, і задача лишається стабільною, поки продукти й демографічні профілі змінюються довкола неї.
Для повідомлень ця підміна важлива, бо змінює те, що обіцяє ваша реклама. Демографія каже, у кого цілитися. Задача каже, що казати.
Фреймворк популяризував покійний професор Гарвардської школи бізнесу Клейтон Крістенсен, і всі пам'ятають його історію про молочний коктейль. Мережа фастфуду крутила смак і ціну без жодного ефекту, доки його команда не помітила, що, за даними Harvard Business School Online, більшість коктейлів продавалася до середини ранку самотнім людям по дорозі на роботу, які не купували більше нічого. Задача була не «отримати смачну втіху». Вона була «дай мені щось достатньо густе, щоб протягнуло нудну дорогу, і зручне тримати однією рукою». Коктейль конкурував із бананами, булками і нудьгою, а не з іншими коктейлями. Інша задача, інший пітч.
Фреймворк тримається однієї акуратної формули:
Коли [ситуація], я хочу [мотивація], щоб [очікуваний результат].
Цей єдиний рядок змушує вас назвати три речі, які ви зазвичай лишаєте розмитими:
- Ситуацію, що вмикає потребу
- Мотивацію, що рухає поведінку
- Очікуваний результат, до якого клієнт тягнеться
Заповніть це — і ви знатимете, що має обіцяти реклама, часто щось геть не пов'язане з функцією, з якої ви збиралися починати.
Чому JTBD б'є повідомлення про функції
Функції старіють погано, а конкуренти копіюють їх до п'ятниці. Задачі липкіші. Прив'язка повідомлення до задачі робить одразу кілька речей:
- Вона говорить із мотивацією під покупкою, а не з технічною специфікацією над нею
- Вона прив'язує ваш продукт до конкретного моменту в дні клієнта, тож реклама здається написаною саме для нього
- Вона тримає ваші твердження узгодженими з метою, яку клієнт справді має
- Вона переживає демографічний таргетинг, оскільки і 24-річна, і 54-річна людина можуть найняти вас на ту саму задачу
Як написати формулювання задачі, яким справді можна користуватися?
Більшість формулювань провалюється однаково в чотирьох способах: вони описують людину замість ситуації, називають функцію замість результату, надто широкі, щоб написати з них рекламу, або вигадані за столом замість почутих від клієнта.
Проженіть кожне формулювання через це, перш ніж будувати на ньому кампанію.
Це формулювання задачі придатне?
0 з 7 · Це портрет клієнта, перевдягнений у формулювання задачі. Почніть із тікета підтримки.
Останній пункт ловить найкориснішу помилку. Якщо ніщо поза вашою категорією не змогло б виконати цю задачу, ви, найімовірніше, описали свій продукт, а не проблему клієнта. Коктейль конкурував із бананами, і саме це зробило висновок вартим здобуття.
Ставимо JTBD до роботи
1. Випишіть задачі, на які наймають ваш продукт
Занотуйте кожну окрему задачу, з якою до вас приходять клієнти. Вони групуються у три смаки, і більшість продуктів обслуговує всі три:
| Тип задачі | Що вона закриває | Приклад |
|---|---|---|
| Функціональна | Практичне завдання | Заощадити час, зрізати витрати, швидше закрити звіт |
| Емоційна | Як клієнт хоче почуватися | Спокійно, під контролем, звільнено від набридливої тривоги |
| Соціальна | Яким клієнт хоче виглядати | Компетентним для колег, своїм у групі, помітним серед решти |
Пастка в тому, щоб зупинитися на функціональному рядку. Інструмент управління проєктами «організовує завдання», авжеж, але він же дає перевтомленому керівнику почуватися господарем ситуації (емоційна) і виглядати компетентним перед начальством (соціальна). Три задачі, три кути, три різні реклами з одного продукту. Щоб пропустити чистий аркуш, Aiter читає ваш сайт і за кілька хвилин пише повний список JTBD по всіх трьох типах. Є короткий відеоогляд цього кроку, якщо ви радше подивитеся, ніж почитаєте.
2. Зафіксуйте контекст
Задача без контексту є половиною задачі. Та сама людина, що наймає вас у двох різних моментах, потребує двох різних повідомлень. Питайте:
- Вона на роботі чи вдома, коли ця потреба з'являється?
- Вона спокійно переглядає чи стресує і поспішає?
- Це разове полагодження чи регулярне свербіння?
3. Пишіть по одній рекламі на ситуацію, мотивацію і результат
Тепер зробіть варіації, кожна з яких говорить з однією комбінацією ситуація, мотивація, результат: одну для засновника в паніці, одну для методичного планувальника, одну для менеджера, який хоче добре виглядати. Загальний текст — це те, що ви отримуєте, усереднивши всіх у розмиту пляму.
Як перетворити заперечення клієнтів на рекламний текст?
JTBD покриває те, чому люди вас хочуть. Заперечення покривають те, чому вони завмирають із пальцем над кнопкою. Незакриті тривоги є місцем, де конверсії тихо помирають, тож називайте заперечення в рекламі й знешкоджуйте його.
Поширені типи заперечень
| Тип заперечення | Про що потенційний клієнт думає насправді |
|---|---|
| Ціна | «Чи справді це варте того, що просять?» |
| Довіра | «Чи зробить воно те, що обіцяє заголовок, чи я зараз розчаруюся?» |
| Час | «Скільки до окупності, і чи є в мене цей час?» |
| Складність | «Чи треба бути технарем, щоб отримати з цього бодай щось?» |
| Страх помилки | «Що буде зі мною, якщо я оберу це і воно провалиться?» |
| Релевантність | «Гаразд, а для моєї конкретної ситуації воно працює?» |
Як будувати рекламу навколо заперечень
1. Знайдіть справжні заперечення
Не вигадуйте заперечення з крісла. Тягніть їх звідти, де клієнти їх озвучують:
- Опитування і прямі відповіді, особливо ті, від яких трохи щемить
- Нотатки з дзвінків продажів і логи чатів, де ті самі три питання спливають знову і знову
- Ваша скринька підтримки і запити на повернення коштів, справжня золота жила фраз «я ледь не купив, бо...»
Для швидкої першої чернетки прохід ШІ по вашому сайту витягне заперечення, які типовий покупець у вашій категорії висуває, а ви підріжете список до тих, що звучать правдиво.
2. Напишіть контраргумент
Кожне заперечення отримує пряме спростування. Справжню відповідь, а не відмахування:
- Ціна вказує на цінність, окупність або вартість бездіяльності
- Довіра спирається на докази: цифри, названих клієнтів, гарантію із зубами
- Час підкреслює, як швидко приходить перша перемога
- Складність показує реальність без налаштування і без навчання
- Страх помилки знімає ризик пробним періодом, поверненням коштів або «скасувати будь-коли»
Формулюйте спростування як розмову, а не як білборд. «Хвилюєтеся про налаштування? Якщо вмієте надіслати листа, упораєтеся і з цим» називає страх і відповідає на нього в одному подиху.
З якого зі спростувань починати, залежить від того, наскільки теплою є аудиторія, і це окреме рішення, розібране в порівнянні реклами на потребу і на заперечення.
Розібраний приклад: одна задача, одне заперечення, шість реклам
Абстрактним фреймворкам легко кивати і важко ними користуватися, тож ось увесь цикл, прогнаний на одному продукті. Візьмімо інструмент обліку часу, який продають дизайн-студіям.
Крок 1, сировина. Три речі, які клієнт справді сказав, витягнуті з відповідей в онбордингу і з опитування при скасуванні:
- «Я дізнаюся, що проєкт пішов у мінус, лише після того, як виставив рахунок».
- «Я спробував два таких, і команда перестала відмічати години на третьому тижні».
- «Ми з партнером не сходимося в тому, яких клієнтів варто тримати».
Крок 2, формулювання задач. Ці три цитати стають трьома задачами, і зверніть увагу, що жодна з них не згадує облік часу:
| Джерело цитати | Формулювання задачі |
|---|---|
| Мінус помічено після рахунку | Коли я оцінюю проєкт, я хочу бачити прибуток у міру його накопичення, щоб полагодити поганий проєкт до його завершення |
| Команда перестала відмічати | Коли я впроваджую інструмент, я хочу, щоб команда користувалася ним без нагадувань, щоб я міг довіряти даним |
| Незгода партнерів | Коли ми плануємо наступний квартал, я хочу мати докази, які клієнти окупаються, щоб відмовитися від одного без сварки |
Крок 3, заперечення, що важить найбільше. Друга цитата є водночас задачею і найгучнішим запереченням, тобто впровадженням. Усе інше залежить від того, чи продовжить команда відмічати години.
Крок 4, шість реклам. Три на потребу, по одній на задачу, і три на заперечення проти сумніву щодо впровадження:
- «Дізнавайтеся, що проєкт у мінусі, на другому тижні, а не після виставлення рахунку».
- «Знайте, які клієнти справді окупаються, ще до планування наступного кварталу».
- «Закрийте суперечку про те, яких клієнтів тримати, цифрами замість інтуїції».
- «Пробували два трекери, і команда здалася на третьому тижні? Цей відмічає з календаря, яким вони вже користуються».
- «Без вибивання табелів. Якщо ніхто нічого не відмітить, він усе одно заповнить із календаря».
- «Вашій команді не треба міняти спосіб роботи, щоб ви побачили цифри».
Крок 5, що сказав тест. У тесті такої форми заперечення про впровадження зазвичай б'є будь-який кут на потребу, бо покупець уже одного разу спробував і зазнав невдачі. У цьому й полягає вся віддача методу: переможним повідомленням виявився не той бенефіт, про який компанія найбільше хотіла говорити, а причина, через яку провалилася попередня спроба.
Алгоритм побудови повідомлення бренду на даних
Тут два фреймворки перетворюються на машину. У вас є стос кутів JTBD і стос спростувань заперечень, тож замість дискутувати, який кращий, ви даєте ринку проголосувати.
1. Згенеруйте кілька варіацій реклами
Підніміть п'ять-десять варіацій для кожного фреймворку:
- Реклами JTBD, кожна націлена на іншу задачу або контекст
- Реклами на заперечення, кожна бере одне вагання в лоб
Мета — це діапазон, а не полірування. Написати стільки кутів вручну є тим виснажливим трудом, який варто віддати інструменту, щоб свої години ви витрачали на оцінювання результатів замість витріщання в чистий аркуш.
2. Тестуйте системно
Поставте реклами перед справжніми людьми в чесних умовах:
- Показуйте кожну варіацію тому самому сегменту аудиторії, інакше тест підтасований ще до старту
- Діліть бюджет порівну, щоб жодна реклама не отримала фори
- Дайте цьому крутитися достатньо довго, щоб воно щось означало. Як робоче правило, CXL зазначає, що вам потрібно приблизно 100 конверсій на варіацію, перш ніж цифрам можна довіряти, а стандартною планкою справжнього результату є 95% статистичної впевненості
Не коронуйте переможця після одного дня і 12 кліків. Ранні лідери змінюються постійно, а терпіння є найдешевшим апгрейдом продуктивності, який ви коли-небудь купите.
3. Проаналізуйте результати
Вишикуйте варіації і порівняйте метрики, які мають значення:
- Клікабельність, яка каже, що гачок працює
- Коефіцієнт конверсії, який каже, що обіцянка витримує після кліка
- Залучення, для раннього сигналу, поки конверсії накопичуються
- Віддача на рекламні витрати, тобто цифра, що оплачує рахунки
Високий CTR при слабкій конверсії — це заголовок, що виписує чек, який сторінка входу не може оплатити.
4. Визначте переможні повідомлення
Оберіть найкраще з кожного фреймворку. Ці двоє переможців кажуть вам щось конкретне:
- Задачу, яка найбільше турбує ваших клієнтів, проранжовану їхньою поведінкою
- Заперечення, яке тихо коштувало вам найбільше продажів
5. Відшліфуйте повідомлення бренду
Поверніть ці перемоги у своє повідомлення:
- Крутіть переможців як окремі реклами для різних сегментів
- Зліпіть їх в одну головну ціннісну пропозицію: задача, на яку вас наймають найкращі клієнти, плюс тривога, на яку ви довели, що вмієте відповідати
А якщо статистичної значущості не досягти ніколи?
Більшість малих акаунтів її не досягає, і вдавати інше є тим, як команди починають вірити шуму. При 100 конверсіях на варіацію тест із шести варіацій потребує 600 конверсій. Якщо ви конвертуєте 40 людей на місяць, цей тест триватиме понад рік, а за той час і ринок поїде далі, і ваш продукт.
Тож у малому масштабі грайте інакше. Три чесні варіанти, у порядку переваги.
- Тестуйте менше варіацій із більшими відмінностями. Двом варіаціям, що стверджують справді протилежні речі, треба значно менше трафіку для розділення, ніж шістьом, що відрізняються прикметником. Тестуйте задачу проти заперечення, а не заголовок А проти заголовка Б.
- Судіть за випереджальною метрикою і прийміть ризик. Клікабельність накопичується в десять-п'ятдесят разів швидше за конверсії. Це слабший сигнал, і час від часу він вас обдурить, і все одно це краще за рік очікування. Скажіть уголос, що ви міняєте певність на швидкість.
- Візьміть якісні докази замість тесту. П'ять інтерв'ю з клієнтами скажуть вам, яке заперечення домінує, надійніше за недостатньо потужний A/B-тест, і за тиждень, а не за рік. Це найменш модний варіант і часто правильний.
Чого точно не варто робити, так це прогнати недостатньо потужний тест і сприйняти переможця як факт. Приріст у 12% на 30 конверсіях у плечі не відрізнити від випадковості, а діяти за цим означає переписати головну сторінку через підкидання монети.
Далі за рекламу: рознесіть переможні повідомлення всюди
Підтверджене повідомлення надто цінне, щоб лишати його всередині рекламного акаунта. Перевикористовуйте переможців усюди, де клієнт зустрічає ваш бренд:
- Тексти сайту. Починайте головний заголовок і ціннісні блоки з задачі, що виграла, і заперечення, на яке ви відповідаєте найкраще
- Пошта. Теми листів, побудовані на підтверджених задачах, відкривають; тіла листів, що випереджають головне заперечення, клікають
- Матеріали для продажів. Дайте своїм менеджерам те формулювання, що побило альтернативи, щоб дзвінок збігався з рекламою
- Онбординг і тексти продукту. Повторюйте обіцянку, що виграла, щоб досвід віддавав те, що продала реклама
Те саме правдиве повідомлення в рекламі, у скриньці, на головній і в дзвінку продажів накопичується. Різна мелодія на кожному каналі просто збиває людей з пантелику. Тримати цю послідовність є також задачею гайду голосу бренду, щойно писати починає більше ніж одна людина.
Поширені запитання (FAQ)
Зі скількох формулювань задач починати?
Закидайте широко, а тоді ріжте. Випишіть 15–20 задач-кандидатів, а далі звузьте до 5–7 найперспективніших, щойно почнете тестувати. Ті, що програють, вчать майже стільки ж, скільки переможці.
Як часто переробляти цей аналіз?
Потреби і заперечення дрейфують разом зі змінами вашого ринку і продукту. Оновлюйте кожні 6–12 місяців і завжди після відчутної зміни продукту чи цін, оскільки нова функція здатна тихо створити або вбити заперечення.
Чи працює це і для B2B, і для B2C?
Працює. Конкретні задачі й заперечення відрізняються, а B2B зазвичай несе більше соціальної ваги на кшталт «що подумає мій начальник», але фреймворк крутиться однаково і для SaaS-контракту, і для пари кросівок.
А якщо я обслуговую кілька різних аудиторій?
Проженіть окремий прохід на кожен сегмент. Різні аудиторії наймають вас на різні задачі й гальмують на різних запереченнях, тож одне змішане повідомлення врешті ясно не говорить ні з ким.
Чим це відрізняється від класичного USP?
Традиційний USP починається з того, що робить ваш продукт відмінним. Це починається з того, що ваш клієнт намагається зробити і що йому заважає. Ви все одно приходите до гострого твердження, але до такого, за яке ваша аудиторія вже проголосувала, а не до такого, яке ви оголосили.
Звідки взяти цитати клієнтів, щоб почати?
З опитувань при скасуванні, відповідей в онбордингу, тікетів підтримки і нотаток із дзвінків продажів, саме в такому порядку корисності. Опитування при скасуванні є найціннішим і найменш читаним, бо на виході люди аномально чесні. Двадцяти цитат достатньо, щоб почати.
Висновок: від здогадів до доказів
Хороше повідомлення не є спалахом натхнення, на який ви чекаєте. Це процес, який ви навмисне проганяєте: назвіть задачі, назвіть заперечення, перетворіть обидва на рекламу і дайте чесному тесту відділити переможців від бажаного видавання за дійсне. Те, що виживе, говоритиме із задачею, яку ваш клієнт намагається завершити, відповідатиме на заперечення, що коштувало вам продажів, і заслуговуватиме свого місця, бо справжні люди обрали його справжніми кліками.
Припиніть сперечатися про заголовки в переговорній. Дайте своїм клієнтам закрити суперечку власною поведінкою, а тоді запишіть усе, що вони вам скажуть.
Хочете одразу перейти до варіацій, які можна тестувати? Наведіть Aiter на свій сайт, і він розмітить ваші jobs to be done, витягне заперечення, які висувають ваші покупці, і напише варіації для тестування. Почніть безкоштовно і дайте даним обрати ваше повідомлення.