Більшість брендів пише тексти для людини, якої не існує. Для розмитого середнього. Десь від 25 до 55, приблизно зацікавленого, приблизно готового купити. Тому й повідомлення виходить так само приблизним і врешті не влучає ні в кого.
Портрети клієнтів є лікуванням від цього, і майже кожен маркетолог заявляє, що вони в нього є. Проблема в тому, де вони живуть: у презентації, яку хтось колись зібрав і поховав у спільному диску, так і не давши їй сформувати жодного заголовка. Портрет, який не торкається ваших текстів, є декорацією. Цей гайд про інший тип, про портрет, що сидить поруч, поки ви пишете, і про гайд голосу бренду, який ви з нього будуєте, щоб решта команди писала так само.
Що таке гайд голосу бренду?
Гайд голосу бренду — це короткий документ, який каже кожному, хто пише для вашої компанії, як звучати як ви. Щонайменше він називає три-п'ять рис характеру, перелічує слова і вирази, які ви вживаєте і яких уникаєте, показує, як тон зсувається залежно від ситуації, і дає приклади текстів у стилі бренду й поза ним поруч.
Це не мовний довідник про коми і це не декларація місії. Мовний довідник вирішує, чи пишете ви «онлайн» чи «он-лайн», а гайд голосу вирішує, чи звучите ви як консультант, як колега, чи як друг, який просто розбирається в темі.
Ці два будуються по черзі. Портрети кажуть вам, з ким ви говорите, а гайд голосу каже, як ви звучите, коли з ними говорите, тож пропустіть портрет — і ваш гайд голосу стане списком прикметників, які комусь просто сподобалися. Тож цей текст покриває обидва, саме в цьому порядку.
Чим насправді є портрет клієнта
Портрет клієнта — це начерк одного конкретного покупця, побудований на справжніх доказах, а не на здогаді. Не рядок демографії в таблиці. Це персонаж із задачею, яку треба виконати, проблемою, що не дає спати, і причиною завагатися перед тим, як віддати картку.
Демографія каже вам, що людина є 38-річною керівницею операційного відділу в Берліні. Портрет каже, що вона тоне в інструментах, які не говорять один з одним, що вона вже обпікалася на софті, який обіцяв зорі з неба, і що вона не купить нічого, що не зможе запустити до п'ятниці. Перше допомагає навести рекламу. Другий допомагає її написати.
Хороші портрети несуть чотири речі: хто ця людина, що вона намагається зробити, що їй заважає і як вона про все це говорить. Остання частина важить більше, ніж люди очікують. Коли ваш текст вживає точні слова, якими користувався б клієнт, він почувається зрозумілим ще до того, як дочитав ваш пітч.
Чому це варте вашого вечора
Перейдіть від мовлення до всіх до розмови з кимось — і вся машина запрацює краще. Гостріші тексти. Реклама, що заробляє клік. Сторінки входу, які перестають нагадувати буклет і починають нагадувати відповідь.
За цією інтуїцією стоять докази. У бенчмарк-дослідженні Cintell «Understanding B2B Buyers» компанії, що перевищили свої цілі за лідами і виручкою, мали більш ніж удвічі вищу ймовірність мати задокументовані портрети, ніж компанії, які цих цілей не досягли. Портрети не є єдиною причиною перемоги тих команд, але вони з'являються там, де перемога трапляється. Кореляція, авжеж. І все одно закономірність, варта уваги.
Механізм простий. Загальний маркетинг хеджує. Він намагається бути релевантним усім і виходить забутним для всіх. Портрет дає вам дозвіл бути конкретними, а конкретне і є тим, що люди запам'ятовують.
Чотири способи, якими портрет відпрацьовує своє місце
Творчий партнер, з яким можна сперечатися
Це звучить дивно, доки не спробуєш. Говоріть зі своїм портретом уголос. Застрягли на заголовку — прочитайте його їй. «Це зупинило б вас посеред скролу, Сара? Чи ви гортали б далі?» Проговорювання слів уголос змушує до чесності, якої витріщання в екран не дає ніколи.
Майже кожен слабкий текст помирає в ту мить, коли ви уявляєте, що його читає справжня людина. Портрет і є тією людиною, на зв'язку, готовою сказати, що пропозиція заплутана або що обіцянка звучить як усі інші обіцянки, які вона проігнорувала цього тижня.
Повідомлення, що зачіпають за живе
Той самий продукт, інша людина, зовсім інший пітч. Подивіться, як гнеться один інструмент:
- Для Андрія, засновника без часу: «Підніміть кампанії до обіду. Годі бути нянькою власного маркетингу».
- Для Сари, директорки в пошуку переваги: «Дивіться, що роблять ваші конкуренти, ще до того, як вони це оголосять».
Ідентичний софт. Два повідомлення, кожне побудоване навколо того, чого справді хоче одна людина. Помінявши їх місцями, ви не отримаєте нічого. У цьому й полягає весь сенс портрета: він каже, з якої обіцянки починати.
Досвід, що здається персональним у масштабі
Портрети дотягуються далі за слова і заходять у сам досвід, бо вони формують, якими каналами ви взагалі морочитеся, що підкреслює ваш онбординг і навіть які функції ви будуєте наступними. Коли ви знаєте, як конкретний покупець знаходить, зважує і обирає рішення, ви можете прокласти шлях, що здається зробленим власноруч для нього, навіть коли ним проходять тисячі.
Бюджет, що лягає туди, де важить
Найнудніша вигода є також тією, яку полюбить ваш фінансист. Портрети не дають розпорошувати бюджет по каналах, які ваші покупці ігнорують, тож замість тонкого шару всього ви кладете справжні гроші туди, де справді є ваші справжні клієнти. Менше кампаній, більше результату, менше марнування.
Як побудувати портрет, вартий місця на столі
Портрет є дослідженням з обличчям, а не вправою з художньої літератури. Пропустіть дані — і ви вигадали друга, а не клієнта. Ось процес, що тримає їх чесними.
Збирайте докази більш ніж з одного місця
Почніть із того, що у вас уже є. Хороше розкидане по всій компанії, і майже все це нічого не коштує зібрати.
- Аналітика і CRM: хто купує, на що дивиться першим, де відпадає
- Ваша команда продажів: питання, що виринають на кожному дзвінку, заперечення, що гальмують угоди, репліка, яка врешті закриває
- Тікети підтримки: що плутає людей, що ламається, що вони благають вас зробити
- Прямо від клієнтів: короткі інтерв'ю, опитування, час від часу лист «чому ви обрали нас?»
Одне джерело вам бреше. Три джерела збігаються — і ви знайшли щось справжнє. Ваші команди продажів і підтримки сидять на золотій жилі дослівної мови клієнтів, тож ідіть її копати, перш ніж напишете бодай слово.
Якщо жодного з цих джерел ще немає, а в перший рік це нормальна ситуація, ви можете піти назад від власного сайту і відгуків на конкурентів і покласти на папір першу чернетку. Сприймайте її як гіпотезу, яку треба спростувати, а не як висновок. Інтерв'ю все одно доведеться провести.
Полюйте на закономірності, а не на дрібниці
Сирі дані є шумом, доки ви не знайдете повторів. Дивіться повз вік і посаду на те, що справді передбачає покупку.
- Поведінка, що римується: схожі шляхи вашою воронкою, той самий тригер, що перетворює глядача на покупця
- Спільні цінності й ставлення: до чого цим людям не байдуже, на що вони закочують очі
- Та сама стіна, у яку б'ються раз за разом: біль, що постійно виринає, результат, за яким усі женуться
Ви шукаєте скупчення. Коли дюжина клієнтів описує те саме роздратування майже тими самими словами, перед вами формується портрет.
Напишіть профіль
Перетворіть кожне скупчення на одну людину. Тримайте його достатньо стислим, щоб уся команда втримала його в голові.
| Елемент профілю | Що зафіксувати |
|---|---|
| Основа | Ім'я, роль, один рядок передісторії, що робить її справжньою |
| Її світ | За що вона відповідає на роботі, за що звітує, перед ким звітує |
| Що її рухає | Мета, страх, те, що вона хоче вважати правдою |
| Як вона купує | Де шукає, що порівнює, що змушує вагатися |
| Де вона приділяє увагу | Канали, формати і голоси, яким вона довіряє |
Найцінніша клітинка — це «як вона купує». Її заперечення є вашими ідеями заголовків у перевдязі. Кожне вагання є реченням, на яке має відповісти ваша сторінка входу, і є цілий метод перетворення цих заперечень на рекламний текст, щойно ви їх запишете.
Яка різниця між голосом бренду і тоном?
Ваш голос лишається тим самим усюди. Тон змінюється залежно від ситуації. Голос — це те, ким ви є, а тон — це те, як ви читаєте кімнату в конкретний момент.
Бренд із теплим і прямим голосом лишається теплим і прямим, коли перепрошує за збій, але тон при цьому кидає жарти. Помиліться в цій різниці — і ви отримаєте або настільки жорсткий гайд, що лист про аварію звучатиме бадьоренько, або настільки розмитий, що ніхто не зрозуміє, у стилі він чи ні.
Саме тому гайду потрібні і фіксований список рис, і схема того, як ці риси поводяться під тиском.
Як написати гайд голосу бренду?
П'ять складників, у такому порядку. Кожен забирає годину або менше, а весь документ має вміститися на дві сторінки, бо гайд голосу, якого ніхто не читає, так само марний, як портрет, яким ніхто не користується.
1. Оберіть три-п'ять рис і визначте кожну
Три — це щільно, а п'ять — це стеля, бо менше за три лишає вам настрій замість голосу, а більше за п'ять є списком, якого ніхто не пам'ятає, а отже, на практиці списком, якого ніхто не застосовує.
Прикметник сам по собі не робить нічого. «Дружній» означає вісім різних речей для восьми авторів, тож кожна риса потребує визначення і межі.
| Риса | Що ми маємо на увазі | Чим це не є |
|---|---|---|
| Прямий | Починати з відповіді. Короткі речення. Без передмов | Різкий чи холодний. Ми стислі, а не грубі |
| Простий | Щоденні слова. Пояснювати жаргон при першій згадці | Спрощений до примітиву. Наші читачі експерти, просто зайняті |
| Відвертий | Називати компроміс і казати, коли ми не підходимо | Самопринизливий. Чесність не є вибаченням |
| Теплий | Писати до однієї людини. Розмовні звороти доречні | Панібратський. Без вимушеного захвату, без знаків оклику |
Колонка «чим це не є» і робить усю роботу. Вона закриває суперечки до їх початку і не дає повільного дрейфу, коли риса на кшталт «теплий» перетворюється на стіну знаків оклику, яку ніхто свідомо не додавав.
2. Напишіть список словника
Дві колонки: слова, які ви вживаєте, і слова, яких не вживаєте ніколи. Це найчастіше копійована сторінка будь-якого гайду голосу саме тому, що вона не потребує жодного тлумачення.
| Ми кажемо | Ми ніколи не кажемо |
|---|---|
| люди, команди, ви | юзери, споживачі, індивіди |
| допомагає вам | розширює можливості, розблоковує, революціонізує |
| показує вам | забезпечує прозорість щодо |
| коштує | інвестиція, цінове рішення |
| ми помилилися | були допущені помилки |
Будуйте колонку «ніколи не кажемо» зі своїх власних найгірших текстів, а не із загального списку модних слівець. Ті вирази, що знову й знову пролізають у ваші чернетки, і варті заборони поіменно.
3. Складіть схему голосу і тону
Той самий голос, п'ять ситуацій. Це той складник, який більшість гайдів пропускає і який більшості авторів потрібен.
| Ситуація | Що відчуває читач | Тон зсувається до | Що змінюється на практиці |
|---|---|---|---|
| Головна і реклама | Цікавість, скепсис | Впевненого, конкретного | Починати з результату. Одне твердження, а не п'ять |
| Онбординг | Надія, легка розгубленість | Підбадьорливого, терплячого | Коротші кроки. Казати, що буде далі |
| Помилка і збій | Роздратування, можливо, глухий кут | Простого, відповідального | Без жартів. Що зламалося, що робимо, коли перевірити знову |
| Ціни і продажі | Обережність, порівняння | Прозорого, неквапного | Повні цифри. Називати, для кого ми не підходимо |
| Повернення і відтік | Байдужість або злість | Поважного, стислого | Одне прохання. Зробити вихід легким і сказати про це |
4. Покажіть приклади до і після
Ніщо не вчить голосу швидше за переписування. Дайте три-п'ять пар, узятих із ваших власних справжніх текстів, а не вигаданих, бо автор вчиться більше, побачивши, як лагодять речення, яке він і сам міг би написати, ніж із будь-якої кількості описів.
| Поза стилем | У стилі |
|---|---|
| «Наша платформа розширює можливості юзерів розблоковувати дієві інсайти». | «Дивіться, які клієнти приносять вам гроші. Сьогодні, а не наступного кварталу». |
| «Просимо вибачення за завдані незручності». | «Це зламалося, бо ми викотили погану міграцію. Уже полагоджено. Ось що ми змінили». |
| «Ціни від $X за місце на місяць». | «$19 на місяць за всю команду. Без мінімуму місць, без дзвінка з продажами». |
| «Повідомляємо, що термін дії вашого пробного періоду добігає кінця». | «Ваш пробний період закінчується в п'ятницю. Нічого не зникне, але спільний доступ вимкнеться». |
5. Додайте нотатки по платформах
Один рядок на канал про те, що справді відрізняється. Утримайтеся від написання мінігайду на кожну платформу, бо саме так документ на дві сторінки стає документом на двадцять, який ніхто не відкриває.
- Пошта: теми до 45 символів. Одне прохання на лист.
- LinkedIn: перший рядок має працювати як єдиний, бо саме його люди й бачать. Без стосів хештегів.
- Реклама: заперечення в першій половині речення, відповідь у другій.
- Відповіді підтримки: спершу відповідь, вибачення другим, ніколи не навпаки.
- Документація: друга особа, теперішній час, одна дія на крок.
Чи придатний ваш гайд голосу до вживання?
Більшість гайдів голосу провалюється однаково: вони є списком прикметників без правил, тож двоє авторів читають їх і видають два різні голоси. Перевірте свій за цим, перш ніж розсилати.
Перевірка готовності гайду голосу
0 з 8 · Це список прикметників. Почніть зі словника, він забирає годину.
Останній пункт і є справжнім тестом. Якщо автор, який ніколи вас не зустрічав, не може створити щось у стилі бренду з самого лише документа, документ не завершено, хоч би якими добрими були прикметники.
Одне правило, завдяки якому це приживається
Проганяйте все через свій портрет перед публікацією. Кожну рекламу, кожен лист, кожну сторінку входу. Чи було б це зрозуміло їй? Чи не байдуже їй було б? Повірила б вона?
Ця єдина звичка витягує вас із власної голови. Полишений сам на себе, маркетолог пише для свого начальника, для своєї команди або для тієї версії продукту, яку хотів би продавати. Перевірка портретом смикає вас назад до єдиної думки, що оплачує рахунки.
Дехто підходить до цього театрально, і воно працює. Роздрукований портрет, приліплений над монітором. Порожній «стілець Сари» в переговорній, щоб хтось мусив спитати «а що б вона подумала?» до того, як кампанія отримає схвалення. Трохи безглуздо. Справді дієво.
Ставимо портрети до роботи всюди
Портрет не є активом самого лише маркетингу. Він відпрацьовує своє місце по всій компанії.
Тексти і контент
Кожен матеріал має відповідати на питання справжнього портрета мовою, якою ця людина справді говорить. Щойно портрети з'являться, перетворіть це дослідження на теми для контенту, а не лишайте його лежати в презентації. Плануйте календар навколо того, з ким ви говорите, а не лише того, що вам хочеться сказати. Пост, написаний для Андрія, не схожий на пост для Сари, і не має бути схожим.
Канали і медіа
Різні люди живуть у різних місцях. Припиніть гадати, які канали важать, і дайте портретам сказати. Один покупець сидить у LinkedIn о сьомій ранку, інший дивиться туторіали на YouTube опівночі. Витрачайте там, де ці люди вже є.
Продукт і позиціювання
Віддайте свої портрети продуктовій команді й подивіться, як пріоритезація стане легшою. Позиціюйтеся навколо вигоди, яка турбує конкретного покупця, а не навколо списку функцій, яким ви пишаєтеся. Люди купують результати, і портрети кажуть, який результат ставити першим.
Саме тут інструмент і заробляє своє місце у вашому наборі. Aiter читає ваш сайт, вивчає, кому ви продаєте і як говорите, і перетворює це на рекламу, тексти й контент у формі портрета з однієї URL. Портрет перестає бути статичним слайдом і стає тим, що активно пише вашим голосом на кожному каналі. Якщо хочете побачити це наскрізь, огляд портретів і позиціювання показує це на справжньому сайті.
Матеріали для продажів
Дайте своїм менеджерам тези і відповіді на заперечення під конкретні портрети, а тоді дозвольте потренуватися на справжніх сценаріях. Коли продавець уміє назвати точний страх, з яким покупець зайшов, розмова стає значно коротшою і значно теплішою.
Як зрозуміти, що спрацювало
Портрети є стратегією, тож і міряйте їх як стратегію. Прив'яжіть їх до результатів, до яких вам і так не байдуже.
| За чим стежити | Як виглядає добре |
|---|---|
| Залучення | Кращі відкриття, кліки і час на сторінці в матеріалах під конкретний портрет |
| Конверсія | Вища конверсія на кожній стадії воронки для заданого сегмента |
| Швидкість продажів | Коротші цикли угод і більший середній чек у конкретних портретах |
| Лояльність | Зростання довічної цінності й більше рекомендацій із пріоритетних сегментів |
Якщо кампанія на основі портрета б'є вашу загальну базову лінію, відповідь у вас є. А коли не б'є, ваш портрет, найімовірніше, побудований на припущеннях, а не на доказах. Поверніться до даних.
Голос опирається вимірюванню так, що більшість узагалі кидає його перевіряти, і це прикро, бо один грубий тест каже майже все потрібне: дайте три свіжі тексти комусь поза командою разом зі списком рис і спитайте, які з них звучать так, наче їх писала та сама компанія. Якщо ця людина не розрізнить, ваш гайд не застосовують.
Де проєкти портретів і голосу йдуть шкереберть
Купа команд будує обидва і все одно нічого з них не отримує. Зазвичай через щось із цього.
- Забагато портретів. Оберіть три-п'ять, що покривають ваших найкращих клієнтів. Дванадцять портретів дорівнюють жодному.
- Побудовані на відчуттях. Якщо ви вигадали це в переговорній, це художня література. Заземліть кожну рису в тому, що клієнт справді сказав чи зробив.
- Заморожені в часі. Ваш ринок рухається. Портрет трирічної давнини описує клієнта, якого може вже не існувати.
- Очікування досконалості. Грубий портрет, яким ви користуєтеся, б'є бездоганний, який ви досі шліфуєте. Починайте з того, що є.
- Гайд голосу без правил. Прикметники без словника і прикладів дають стільки голосів, скільки у вас авторів.
- Немає власника. Голос дрейфує за замовчуванням. Комусь має бути дозволено сказати «ми звучимо не так» і бути почутим.
- Ніколи не активовані. Найпоширеніший провал з усіх. Якщо жоден із двох документів не торкається вашої щоденної роботи, це був змарнований хороший вечір.
Поширені запитання (FAQ)
Скільки портретів клієнтів створювати?
Три-п'ять для більшості бізнесів. Достатньо, щоб охопити відчутно різних покупців, і достатньо мало, щоб ваша команда справді їх пам'ятала. Якщо ви не можете описати кожен портрет напам'ять, їх у вас забагато.
Яка різниця між портретом і демографією?
Демографія каже, чим людина є: вік, посада, локація, дохід. Портрет каже, ким вона є: чого хоче, що її зупиняє і як вона про це говорить. Демографія допомагає навести приціл. Портрети допомагають писати.
Що має містити гайд голосу бренду?
П'ять речей: три-п'ять визначених рис, список слів, які ви вживаєте і не вживаєте ніколи, схему тону з тим, як ви звучите в різних ситуаціях, переписування до і після з ваших власних текстів і один рядок настанови на канал. Тримайте його в межах двох сторінок, бо все довше перестає бути довідником і стає документом, який люди збираються прочитати.
Скільки рис голосу бренду мати?
Три-п'ять. Менше читається як настрій, а не як голос, а більше за п'ять не запам'ятають, тобто не застосують. Кожна потребує короткого визначення і явної межі, бо «дружній» сам по собі означає різне для кожного, хто пише.
Гайд голосу бренду — це те саме, що мовний довідник?
Ні. Мовний довідник покриває механіку: правопис, великі літери, вживання тире. Гайд голосу покриває характер: наскільки ви прямі, які слова відмовляєтеся вживати, як звучите, коли щось ламається. Більшості команд потрібні обидва, і зазвичай це два окремі документи з різними власниками.
Як часто оновлювати портрети?
Переглядайте їх щонайменше щокварталу і перебудовуйте щоразу, коли ваш продукт, ринок чи ідеальний клієнт відчутно зсуваються. Команди, які отримують від портретів найбільше, ставляться до них як до живих документів, а не як до разової здачі роботи. Гайди голосу рухаються повільніше, тож переглядайте їх раз на рік, якщо не змінюється позиціювання.
Чи може ШІ побудувати мені портрети й гайд голосу?
Він швидко тягне важку частину, витягуючи сигнал із вашого сайту і ваших даних у міцну першу чернетку. Далі ви додаєте докази й нюанси, які є лише у вас, тобто те, чого вас навчили ваші дзвінки продажів і тікети підтримки. Для гайду голосу конкретно ШІ добре витягує риси, уже приховані у ваших найкращих текстах, і погано вирішує, які з них ви хочете лишити. Це судження і є тією частиною, що варта вашого вечора.
Дайте своєму бренду голос, вартий слухання
Бренд без портрета говорить із усіма і не з'єднується ні з ким, тоді як бренд із гострим портретом звучить так, наче говорить прямо з людиною, яка це читає, бо певною мірою так і є.
Вам не треба витрачати тижні на дослідження, щоб туди дістатися. Наведіть Aiter на свій сайт, і він побудує детальні портрети клієнтів, а тоді перетворить їх на тексти, рекламу і контент у стилі бренду, які можна запустити того самого дня. Почніть безкоштовно, познайомтеся зі своїми клієнтами і пишіть так, наче ви їх справді знаєте.